{"id":23192,"date":"2013-09-18T11:47:07","date_gmt":"2013-09-18T17:47:07","guid":{"rendered":"http:\/\/elcronistadigital.com\/?p=23192"},"modified":"2013-09-18T11:47:07","modified_gmt":"2013-09-18T17:47:07","slug":"venezuela-laboratorio-de-misses","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/elcronistadigital.com\/?p=23192","title":{"rendered":"Venezuela: Laboratorio de Misses"},"content":{"rendered":"

\"\"<\/a>* Tras d\u00e9cadas liderando los cert\u00e1menes de belleza en el mundo, la naci\u00f3n sudamericana apuesta a reimpulsar su know-how mediante una estrategia de marketing 360\u00ba.<\/p>\n

Tamara Mu\u00f1oz y David Cornejo<\/p>\n

\u201cMe van a disculpar, pero no tuve tiempo de retocarme, mi nombre es Consuelo Borges y represento al territorio nacional Amazonas\u201d, dice llorando una participante de Miss Venezuela.<\/p>\n

Si no lo hubiese dicho nadie lo habr\u00eda notado: su traje y su peinado son perfectos. La escena corresponde a la versi\u00f3n 1984 del concurso, se encuentra en YouTube por el nombre de \u201cMiss Mamarracha\u201d y representa la importancia de la presentaci\u00f3n personal para la mujer venezolana. El certamen, hoy a cargo de la Organizaci\u00f3n Cisneros, tiene a Venezuela como el pa\u00eds con m\u00e1s t\u00edtulos de belleza en el mundo: seis Miss Universo y seis Miss Mundo. Certificado en el Libro Record Guiness.<\/p>\n

Pero todo lo bueno puede mejorar. En 2009 Adriana Cisneros tom\u00f3 el mando de la Fundaci\u00f3n Cisneros y decidi\u00f3 vincular el concurso Miss Venezuela a su estrategia de RSE: misses bellas y con preocupaciones sociales, en un pa\u00eds socialista. El comienzo no pudo ser mejor: ese a\u00f1o ganaron por segundo a\u00f1o consecutivo el Miss Universo y acentuaron el criterio \u201csocial\u201d. Esto en una rep\u00fablica donde deb\u00edan por una parte respetar las leyes de medios y, por otro, entregar a sus avisadores un producto acorde a sus objetivos comerciales.<\/p>\n

Este a\u00f1o la apuesta se reforz\u00f3 con el lanzamiento de un reality show que revela por televisi\u00f3n los m\u00e9todos venezolanos. Multiplicando la visibilidad y exposici\u00f3n de un concurso que ya es el \u201cS\u00faper Bowl\u201d de Venezuela y reforzado por una estrategia de marketing denominada 360\u00ba. \u201cYa no s\u00f3lo importa ganar el concurso, tambi\u00e9n es relevante que exista un compromiso con lo que est\u00e1 pasando con la realidad de Venezuela\u201d, comenta Mar\u00eda Helena Ja\u00e9n, acad\u00e9mica de IESA y coautora del paper \u201cMiss Venezuela; \u00bfalgo m\u00e1s que belleza?\u201d(2012). Pero \u00bffunciona insertar un criterio social en un exitoso concurso de belleza? \u00bfSe potencia o se arruina con la incorporaci\u00f3n de nuevas plataformas?<\/p>\n

El bistur\u00ed y el zar<\/p>\n

Pesta\u00f1as largas, u\u00f1as perfectas, cabello liso y rizos definidos son parte de las preocupaciones cotidianas de una venezolana promedio, que no duda en financiar de su bolsillo. La belleza es parte de su cultura e incluso el bistur\u00ed es visto con buenos ojos: en 2012 se realizaron m\u00e1s de 250.000 operaciones est\u00e9ticas en el pa\u00eds. \u201cSe da en todos los estratos sociales, incluso mujeres humildes salen cada d\u00eda con su mejor ropa o maquillaje\u201d, dice Nunzia Auletta, tambi\u00e9n coautora del paper de 2012. \u201cNo es visto como vanidad, sino como un tema de autoestima, de presencia y de respeto\u201d, agrega la acad\u00e9mica de IESA.<\/p>\n

Impulsado por esta caracter\u00edstica de las f\u00e9minas venezolanas, el empresario Gustavo Cisneros en 1981 compr\u00f3 los derechos de Miss Venezuela. En tiempos de un aumento de la popularidad del certamen tras lograr por primera vez el cetro de Miss Universo tres a\u00f1os antes, en 1979.<\/p>\n

El concurso, que hasta entonces era algo peque\u00f1o y organizado en hoteles, se profesionaliz\u00f3. Esto se logr\u00f3 mediante la Fundaci\u00f3n Miss Venezuela, bajo la direcci\u00f3n de Osmel Sousa, un experto en belleza femenina conocido como \u201cel zar de la belleza\u201d.<\/p>\n

Laboratorio de Misses<\/p>\n

Sousa form\u00f3 dupla con Joaqu\u00edn Riviera, core\u00f3grafo cubano que se encarg\u00f3 de crear un show televisivo colorido, tipo Broadway. Todo transmitido por el canal Venevisi\u00f3n, de propiedad de Cisneros.<\/p>\n

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Consuelo Borges, apodada "Miss Mamarracha" por presentarse sin retoques.<\/p><\/div>\n

\u201cFue juntar la capacidad de producci\u00f3n de Riviera en la revista musical con el talento de Sousa de reconocer a las chicas con mayor potencial y formarlas\u201d, se\u00f1ala Antonieta L\u00f3pez, vicepresidenta de Asuntos Corporativos de Cisneros. El resultado fue un show que desde entonces es el m\u00e1s visto de la televisi\u00f3n venezolana.<\/p>\n

Con esta formaci\u00f3n se obtuvo en las siguientes d\u00e9cadas r\u00e9cords de audiencia en Venezuela y las mejores estad\u00edsticas del mundo en concursos de belleza. Todo independientemente de las condiciones pol\u00edticas o econ\u00f3micas del pa\u00eds en cada momento. \u201cHoy la mayor\u00eda de las ni\u00f1as sue\u00f1an con ser en alg\u00fan momento Miss Venezuela, por un tema cultural\u201d, comenta Maite Delgado, ex participante del concurso y animadora del certamen desde hace m\u00e1s de una d\u00e9cada.<\/p>\n

Con la entrada del Grupo Cisneros se pas\u00f3 de un concurso sencillo a lo que es hoy: una escuela de misses, de clase mundial. \u201cNos dimos cuenta de que gracias al entrenamiento sal\u00edan mucho m\u00e1s que bellas: mujeres bien preparadas que se convert\u00edan en \u201cestrellas\u201d, explica Adriana Cisneros, vicepresidenta y directora de estrategia de la Organizaci\u00f3n Cisneros. \u201cY decidimos que era algo que ten\u00edamos que capitalizar\u201d, agrega.
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La siguiente etapa fue ligar a las misses a criterios de RSE, con mucha atenci\u00f3n a las nuevas leyes de medios dictadas por el gobierno del ex presidente Ch\u00e1vez y a la \u201csensibilidad social\u201d que viv\u00eda entonces el pa\u00eds.<\/p>\n

Pasarela y RSE<\/p>\n

Previo a la gran noche final, el d\u00eda de las misses comienza a las 6.30 de la ma\u00f1ana y termina a las 10 de la noche. No hay descanso: las candidatas realizan no s\u00f3lo clases de pasarela, baile y oratoria, sino labores de tipo social. Para la Organizaci\u00f3n Cisneros este tema es trascendental, sobre todo para Adriana. \u201cEl valor no s\u00f3lo pasa por ser el programa m\u00e1s grande de Venevisi\u00f3n, sino por el mensaje que quiere transmitir\u201d, se\u00f1ala la ejecutiva.<\/p>\n

Desde 2004, durante la gesti\u00f3n del ex presidente Ch\u00e1vez, se aprobaron leyes con nuevas regulaciones para los medios de comunicaci\u00f3n. Dentro de las que afectaron a Miss Venezuela est\u00e1n la Ley Org\u00e1nica de Telecomunicaciones y la Ley de Responsabilidad Social Empresarial en Radio y Televisi\u00f3n. Ambas reforzaron el rol regulador del Estado y establecieron que la TV era un servicio de inter\u00e9s p\u00fablico y social. \u201cLa Organizaci\u00f3n Cisneros le dio al concurso un peso social\u201d, dice Maite Delgado, presentadora y ex modelo que particip\u00f3 en el Miss Venezuela en 1986. \u201cY en nuestro pa\u00eds todas las compa\u00f1\u00edas est\u00e1n obligadas a tener una estrategia RSE\u201d, agrega.<\/p>\n

La RSE se acentu\u00f3 especialmente en 2009, cuando Adriana Cisneros decidi\u00f3 reforzar los lineamientos de RSE en la estrategia de negocios del concurso Miss Venezuela. Con un programa de trabajo adaptado a las inquietudes de cada una de las misses y una red de ONG para dise\u00f1ar iniciativas que perduren en el tiempo. En 2009, por ejemplo, la miss Venezuela Adriana Vasini estudiaba medicina.<\/p>\n

Por eso decidi\u00f3 apoyar a Unicef y ser el rostro de una campa\u00f1a de lactancia materna a trav\u00e9s de spots en TV y participaci\u00f3n en charlas. \u201cAl p\u00fablico siempre le gusta ver a una reina trabajando por y para la gente\u201d, agrega Osmel Sousa, el \u201czar de la belleza\u201d.<\/p>\n

Esta participaci\u00f3n de las misses en actividades de responsabilidad social dio paso a un programa de voluntariado estructurado, en el que las misses participan en sus planes de formaci\u00f3n. \u201cEn una primera fase la realizaci\u00f3n de jornadas de inducci\u00f3n social, donde se invitaba a algunas instituciones aliadas, es fundamental\u201d, explica Mar\u00eda Ignacia Arcaya, directora de RSE en Cisneros. De esta forma se generan redes entre las misses y las ONG con la apuesta de que persistan m\u00e1s all\u00e1 del concurso. Con esto implementado llega el turno de atender a los avisadores.<\/p>\n

Pantalla en 360\u00ba<\/p>\n

Una vez aceptado por el p\u00fablico el proyecto de misses con sensibilidad social, Adriana Cisneros considera que se debe pasar a una nueva etapa. \u201cPensamos en c\u00f3mo darles mayor presencia a los anunciantes y poder capitalizar esto en mayor audiencia e ingresos\u201d, dice Jonathan Blum, presidente de Cisneros Media.<\/p>\n

Entonces Adriana Cisneros reforz\u00f3 el concurso mediante lo que denomina enfoque 360\u00ba: la integraci\u00f3n de distintas plataformas en pos de un mismo mercado objetivo. \u201cEs el enfoque que hemos dado en la Organizaci\u00f3n Cisneros a todos nuestros formatos\u201d, explica Adriana Cisneros. \u201cPodemos dar soluciones integrales a todos nuestros clientes y ofrecerles contenidos completos donde puedan captar a las audiencias en las distintas plataformas\u201d, agrega.<\/p>\n

El primer paso de esta multiplataforma comenz\u00f3 el 15 de julio con el lanzamiento de un reality show que documenta el proceso de preparaci\u00f3n de las misses, hasta ahora un secreto guardado bajo siete llaves. El programa \u201cTodo por la corona\u201d se transmite en Venezuela a trav\u00e9s de la se\u00f1al abierta de Venevisi\u00f3n, a nivel regional por Sony Entertainment Television y en EE.UU. por Univisi\u00f3n.<\/p>\n

\u201cEste a\u00f1o el certamen ya tiene 34 clientes patrocinadores, a los cuales se les ofreci\u00f3 el paquete 360\u00b0\u201d, indica Jonathan Blum. \u00c9ste consiste en exposici\u00f3n de las marcas, actividades brandeadas dentro de las transmisiones y un acento en las redes sociales. Esto ya no por una sola noche de programa, como antes, sino por 15 semanas de entrenamiento antes de la gran final. \u201cAs\u00ed crece la identificaci\u00f3n de la audiencia con el certamen y los patrocinadores tienen mayor tiempo para la exposici\u00f3n de sus productos\u201d, dice Adriana Cisneros. En su primera emisi\u00f3n alcanz\u00f3 un 57% de audiencia promedio en televisi\u00f3n abierta y m\u00e1s de 118 millones de menciones en Twitter con el hashtag #TodoPorLaCorona.Con este nuevo impulso del certamen, y con el conocimiento acumulado, queda la expectativa si es posible la sistematizaci\u00f3n del activo como capital de marca del concurso. El uso de este know-how ya produce ventajas competitivas en otros contextos. \u201cSe podr\u00eda sistematizar\u201d, dice Viviana Gibelli, ex miss Venezuela y animadora del reality. \u201cHay misses que vienen a formarse aqu\u00ed y se les nota\u201d, agrega. El eventual impacto del programa fuera de Venezuela podr\u00eda poner los m\u00e9todos de Miss Venezuela como pauta internacional. Ojal\u00e1 sirva de consuelo para Consuelo Borges, la m\u00edtica Miss Mamarracha.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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