{"id":54044,"date":"2021-01-21T11:06:42","date_gmt":"2021-01-21T17:06:42","guid":{"rendered":"http:\/\/elcronistadigital.com\/?p=54044"},"modified":"2021-01-21T11:06:42","modified_gmt":"2021-01-21T17:06:42","slug":"los-jovenes-y-la-industria-del-consumo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/elcronistadigital.com\/?p=54044","title":{"rendered":"Los j\u00f3venes y la industria del consumo"},"content":{"rendered":"
\"Zygmunt<\/a>

Zygmunt Bauman, soci\u00f3logo y fil\u00f3sofo polaco.<\/strong><\/span><\/p><\/div>\n

Zygmunt Bauman*<\/strong><\/span><\/p>\n

\u201cAdem\u00e1s de tratarse de una econom\u00eda del exceso y los desechos, el consumismo es tambi\u00e9n, y justamente por esa raz\u00f3n, una econom\u00eda del enga\u00f1o\u00bb.<\/strong><\/em><\/span><\/p>\n

En un ensayo del 3 de febrero de 2011, titulado \u00abYouth in the Era of Disposability\u00bb [\u00abLa juventud en la era de la desechabilidad\u00bb], Henry A. Giroux escribe lo siguiente:<\/p>\n

\u201cCada vez m\u00e1s vistos como otra carga social, los j\u00f3venes ya han sido excluidos del discurso que aboga por la promesa de un futuro mejor. En vez de eso, ahora se les considera como parte de una poblaci\u00f3n desechable cuya presencia amenaza con traer el recuerdo de memorias colectivas. Unas memorias sobre la responsabilidad adulta que han sido reprimidas\u201d.<\/p>\n

De hecho, los j\u00f3venes no son enteramente desechables ni lo son de forma inequ\u00edvoca. Lo que los salva de ser francamente desechables \u2014aunque s\u00f3lo lo justo \u2014 y les asegura una cierta cantidad de atenci\u00f3n procedente de los adultos es su potencial de contribuci\u00f3n a la demanda consumista: la que tienen en este momento y la que tienen en potencia. Las sucesivas generaciones de j\u00f3venes significan una provisi\u00f3n perpetua de \u00abtierra virgen\u00bb a\u00fan impoluta, que est\u00e1 lista para ser cultivada, y sin la cual incluso la simple reproducci\u00f3n de la econom\u00eda capitalista, por no hablar del crecimiento econ\u00f3mico, ser\u00eda por completo inconcebible. Se piensa en los j\u00f3venes y se les presta atenci\u00f3n porque son \u00abotro mercado\u00bb para ser adocenado y explotado. Y Giroux contin\u00faa diciendo: \u00abUtilizando la fuerza educacional de una cultura que comercializa todas y cada una de las facetas de las vidas de los ni\u00f1os, mediante Internet y las varias redes sociales, y con las nuevas tecnolog\u00edas de los media como los tel\u00e9fonos m\u00f3viles\u00bb, el objetivo de los grupos corporativos apunta a \u00abuna inmersi\u00f3n masiva de los j\u00f3venes en el mundo del consumo por unos caminos m\u00e1s directos y extensivos de lo que jam\u00e1s hab\u00edamos visto en el pasado\u00bb. Un estudio reciente de la Kaiser Family Foundation descubri\u00f3 que la gente joven de edades comprendidas entre los 8 y los 18 a\u00f1os pasa, en estos momentos, m\u00e1s de siete horas y media al d\u00eda con los tel\u00e9fonos, ordenadores, televisiones y otros artefactos electr\u00f3nicos, en comparaci\u00f3n con las menos de seis horas y media de hace cinco a\u00f1os. Si a esto le a\u00f1adimos el tiempo adicional que invierten los j\u00f3venes en mandar textos, hablar con sus tel\u00e9fonos m\u00f3viles, o realizar m\u00faltiples tareas al mismo tiempo tales como \u00abver la televisi\u00f3n mientras se ponen al d\u00eda en Facebook\u00bb, entonces la cantidad de horas sube a una media de un total de once horas diarias.<\/p>\n

Se pueden seguir sumando, de forma constante, nuevas evidencias a las anotadas por Giroux. Un enorme volumen de evidencias que emplaza el \u00abproblema de la juventud\u00bb en algo tan simple y llano como es el objetivo de \u00abejercitarlos para que se conviertan en consumidores\u00bb. Y entre tanto, se dejan de lado otras cuestiones relacionadas con los j\u00f3venes, o bien se borran por completo de la agenda pol\u00edtica, social y cultural. Por una parte, tal y como ya he apuntado anteriormente, las severas limitaciones presupuestarias de la educaci\u00f3n superior impuestas por el Gobierno, sumadas a los igualmente salvajes aumentos de las matr\u00edculas universitarias, son testimonio del decreciente inter\u00e9s que existe sobre la juventud vista como el futuro pol\u00edtico y la \u00e9lite cultural de la naci\u00f3n. Sin lugar a dudas, el Estado decide lavarse las manos en lo que respecta a su obligaci\u00f3n de \u00abeducar a la gente\u00bb. Y esto es algo que se manifiesta de forma clara en el caso de los \u00abcortes precisos\u00bb en \u00e1reas de primera magnitud que son estrat\u00e9gicas y de fundamental importancia. Pero tambi\u00e9n se manifiesta, aunque de forma m\u00e1s indirecta, en la idea de reemplazar las escuelas secundarias estatales por academias dirigidas por el mercado de consumo, y en los par\u00e1metros que est\u00e1n destinados a determinar el volumen completo de conocimientos y aptitudes de los que debe disponer la naci\u00f3n, al igual que su distribuci\u00f3n entre los segmentos de la poblaci\u00f3n. Y por otra parte, a las agencias publicitarias se les han abierto nuevos panoramas con, por ejemplo, Facebook y otras redes sociales. Y estas agencias publicitarias apuntan a los j\u00f3venes con el objetivo de abordarlos en tanto que son \u00abtierra virgen\u00bb en espera de ser conquistada y explotada por las tropas del cada vez m\u00e1s invasor mercado de consumo.<\/p>\n

Gracias al exhibicionismo despreocupado y entusiasta de los adictos a Facebook, que se exponen ante miles de amigos que est\u00e1n conectados y ante millones de otros que simplemente vagan por la red, los dirigentes de las agencias de publicidad est\u00e1n ahora en condiciones de canalizar los deseos y aspiraciones m\u00e1s \u00edntimos; los m\u00e1s ostensiblemente personales y \u00fanicos, ya sean articulados o tan s\u00f3lo conscientes a medias, ya est\u00e9n rabiosamente presentes o sean s\u00f3lo deseos y aspiraciones proyectados por el gigante consumista. Y lo que entonces aparecer\u00e1 en las pantallas, ya bien nutridas, de Facebook, ser\u00e1 una oferta \u00abpersonal\u00bb, preparada, bien emperifollada y cuidadosamente vestida \u00abespecialmente para usted\u00bb. Una oferta que usted no podr\u00e1 rechazar porque ser\u00e1 incapaz de resistir la tentaci\u00f3n. Despu\u00e9s de todo, lo que le ofrecen es precisamente lo que usted hab\u00eda estado necesitando durante todo el tiempo, eso que \u00abes ideal para su personalidad \u00fanica\u00bb y que le reafirma a tal efecto: era exactamente la reafirmaci\u00f3n que usted siempre quiso hacer, y que le demuestra que usted es ese, ese que tiene una \u00fanica y original personalidad. Nunca, en la naturaleza del marketing, se dio un salto hacia delante que fuera tan genuino.<\/p>\n

Es bien sabido que la parte del le\u00f3n del dinero que se gasta en marketing se consume en el costo exorbitante que supone el esfuerzo de detectar al futuro comprador, y de inculcar y cultivar en \u00e9l unos deseos que finalmente le lleven a tomar la decisi\u00f3n de obtener un producto o una oferta en particular. Alguien llamado Sal Abdin, un consejero de marketing muy activo en la red, explica muy bien la tarea a la que se enfrentan los aficionados al arte del marketing cuando da el siguiente consejo:<\/p>\n

\u201cSi lo que usted va a vender son taladros, escriba un art\u00edculo sobre la manera de hacer mejores agujeros. De este modo conseguir\u00e1 muchas m\u00e1s ventas de las que conseguir\u00eda simplemente haciendo publicidad sobre taladros, o bien dando informaci\u00f3n sobre ellos o instrucciones espec\u00edficas sobre la acci\u00f3n de taladrar. \u00bfY por qu\u00e9 funciona as\u00ed? Pues porque, en realidad, ninguno de los que compraron un taladro quer\u00eda un taladro. Lo que quer\u00edan era un agujero. Ofrezca usted informaci\u00f3n sobre c\u00f3mo hacer agujeros y obtendr\u00e1 much\u00edsimo m\u00e1s \u00e9xito. Si est\u00e1 vendiendo un curso sobre c\u00f3mo perder peso, venda los beneficios de ser delgado, o de ser m\u00e1s saludable, o de sentirse mejor, o venda lo divertido que es ir a comprarse ropa, o tambi\u00e9n lo bien que responde el sexo opuesto a la delgadez\u2026 \u00bfComprende lo que quiero decir? Venda los beneficios del producto y luego el producto se vender\u00e1 solo cuando los compradores lleguen a la p\u00e1gina de ventas. Mencione usted las caracter\u00edsticas del producto, pero lo que de verdad debe hacer es enfatizar lo que el producto puede conseguir para que la vida del comprador sea mejor, m\u00e1s f\u00e1cil, m\u00e1s r\u00e1pida, m\u00e1s feliz, m\u00e1s exitosa\u2026 \u00bfComprende a qu\u00e9 me refiero?\u201d<\/p>\n

Desde luego, lo expuesto no promete una vida repleta de facilidades, pues no se trata de una ruta que lleve hacia el objetivo de modo breve, suave y r\u00e1pido. Y el objetivo no es otro que el encuentro entre un cliente que quiere comprar y un producto que quiere ser vendido. Puede que estimular el deseo de hacer bonitos agujeros y ligar esto a un taladro que promete hacerlos no sea una labor imposible. Pero requerir\u00e1 tiempo y habilidad, primero, dejar este deseo asentado en la imaginaci\u00f3n del lector, y luego, que m\u00e1s tarde este deseo se agudice hasta llegar a ser una de sus m\u00e1ximas prioridades. El emocionante encuentro por fin suceder\u00e1, pero el camino que lleva a ese glorioso momento de plenitud es largo, pedregoso, lleno de baches. Por encima de todo, no hay ninguna garant\u00eda de alcanzar la meta que supone este destino hasta que se ha llegado de verdad a ella. Y por a\u00f1adidura, la ruta necesita estar bien pavimentada y ser lo suficientemente amplia como para acomodar a un n\u00famero desconocido de caminantes. Y aun as\u00ed, lo m\u00e1s probable es que el n\u00famero de personas que realmente decidan transitar por ella no vaya a justificar el enorme gasto que ha sido necesario para convertirla en una ruta tan ancha y agradable de caminar, tan tentadora y atractiva.<\/p>\n

Y esta es, precisamente, la raz\u00f3n por la que yo defin\u00ed como un \u00abgenuino salto adelante\u00bb la oportunidad que supone Facebook, pues es una oportunidad para el presupuesto de marketing. Le ofrece nada menos que la oportunidad de rebajar, al completo o casi, los costes de la construcci\u00f3n de esta ruta. Al igual que sucede en tantos otros casos de asunci\u00f3n de responsabilidades, desplaza la tarea de inculcar el deseo en los futuros clientes: de los directores de marketing a los mismos clientes. Gracias al banco de datos ofrecido de modo voluntario por los usuarios de Facebook (\u00a1y ofrecido de modo gratuito!), y a su expansi\u00f3n diaria, las ofertas de marketing pueden ahora dirigirse sin fallar a clientes que ya est\u00e1n \u00abpreparados\u00bb, ablandados y maduros, que ya tienen unas aspiraciones adecuadas y completas (y que, en consecuencia, ya no necesitan ser aleccionados respecto a las bellezas de los agujeros). Las ofertas de mercado pueden alcanzarlos de forma directa vistiendo el disfraz, doblemente atractivo, del halago y de la acogedora bienvenida, la bendici\u00f3n que supone el \u00abhaber sido especialmente dise\u00f1adas para usted, para satisfacer sus propias necesidades\u00bb.<\/p>\n

Y ahora, una pregunta banal para nuestros tiempos banales: \u00bfes esta capacidad recientemente descubierta \u2014y que ya es operativa\u2014, la de la utilizaci\u00f3n de los j\u00f3venes como propina disponible de los excesos de la industria de consumo en nuestra era de desechos, la \u00faltima barrera que se alza entre ellos y su eliminaci\u00f3n?<\/p>\n

* Texto del soci\u00f3logo y fil\u00f3sofo polaco Zygmunt Bauman, publicado originalmente en su libro \u00abOn Education\u00bb junto a Riccardo Mazzeo, en el a\u00f1o 2012.<\/strong><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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