Elección presidencial: La estrategia de comunicación

Rubén Aguilar Valenzuela

La tónica general de las campañas en la elección presidencial de 2006 en México fue negativa o negra.1 Los asesores de los candidatos Andrés López Obrador, Felipe Calderón y Roberto Madrazo optaron por ese enfoque, adoptaron la estrategia y el modelo operativo que en ese entonces se recomendaba seguir en todos los países.

Los profesionales en aquel campo sostenían, hace sólo seis años, que en lugar de ofrecer propuestas de gobierno resultaba más rentable y también más fácil para posicionar y hacer avanzar en la intención del voto al candidato por ellos asesorados, golpear en los puntos débiles del adversario o acusar sin tener pruebas, lo que era lo mismo que difamar. Las empresas especializadas argumentaban en todo el mundo que los medios no estaban interesados en recoger las propuestas de los candidatos y que a los electores les resultaba muy difícil captar las propuestas y asimilar el proyecto que ejecutaría el candidato. Señalaban también que a los medios y los electores les resultaba atractivo todo lo que se proponía como “escándalo”.

Cambio de estrategia

Ahora hay evidencia internacional para señalar que los electores ya no responden de la misma manera a las campañas negras o negativas. Las valoraciones ciudadanas han cambiado y todo indica que ya se cansaron, hartaron, de oír de los candidatos sólo críticas, insultos, descalificaciones y acusaciones falsas que se hacen entre ellos. La ciudadanía está ahora dispuesta a escuchar ideas y propuestas de gobierno.

En los últimos años, a nivel continental, han tenido lugar campañas que han dejado atrás la estrategia negativa o negra y han tomado como eje central la oferta de propuestas realistas y muy ajenas a los discursos radicales que forman también parte de lo “escandaloso”. Está la muy exitosa estrategia seguida por Lula en su cuarto intento de ganar la Presidencia, pero también la de Obama y más recientemente la experiencia de los despachos brasileños responsables de la estrategia de los ahora presidentes Mauricio Funes en El Salvador y Ollanta Humala en Perú.

El caso de México

Los despachos mexicanos que trabajan en campañas no son ajenos a los cambios que ocurren a nivel mundial en el campo de su especialidad y tampoco, por lo mismo, los políticos y candidatos a quienes ellos asesoran. Hay evidencia que muestra, en México, que las empresas de asesoría ya han tomado distancia de las campañas negras y ahora se mueven en el horizonte de la propuesta y los mensajes conciliadores.

Todo indica que en 2012, el eje de la estrategia de los diversos candidatos será la campaña positiva, aunque siempre habrá una dosis menor de campaña negativa. Esta decisión obliga a los candidatos y a sus asesores a formular, primero, un proyecto congruente, al tiempo que realista y consistente del cual, segundo, se puedan derivar en forma articulada una serie de propuestas factibles, que respondan a la expectativa ciudadana.

Los asesores, los políticos y los candidatos que no sean capaces de entender los nuevos tiempos y los enfoques que se derivan de ellos estarán en desventaja. Sigue abierta la posibilidad del recurso del “escándalo” que sin duda garantiza, en el marco de la prensa mexicana, el obtener amplia cobertura mediática, pero eso no va a dar votos. Una cosa es tener presencia en los medios y otra ser votado.

En la medida que los medios tampoco se den cuenta de los cambios en la estrategia van a perder tiempo y posibilidades de estar presentes en el proceso. Las nuevas campañas de los distintos candidatos van a exigir a los medios y sus equipos de preparación para poder cuestionar el contenido de las propuestas y trascender el periodismo de “escándalo” al que muchos están acostumbrados.

En el marco de esta tendencia generalizada a nivel mundial, ya dijimos que México no es la excepción, los despachos asesores, los candidatos y equipos de campaña necesitan innovar y ofrecer esquemas atractivos para presentar las propuestas. Están obligados, es condición para tener presencia y garantizar la victoria, a generar modelos de comunicación interesantes para los medios y también los electores. La consistencia de la oferta y la creatividad para hacerla son ahora los elementos a considerar.

Nota

Se ha hecho común de manera errónea calificar de “guerra sucia” a las campañas negativas. El término de “guerra sucia” sólo se puede aplicar, para dar cuenta y denunciar la eliminación extrajudicial y extralegal de sus adversarios políticos por parte de gobiernos autoritarios y represores. Es lo que ocurrió en buena parte de América Latina, incluyendo México, en la década de los setenta y ochenta del siglo pasado.