La comunicación presidencial

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¿Por qué ya no opera con la misma eficacia?

Rubén Aguilar Valenzuela

El presidente Enrique Peña Nieto inició su mandato con gran fuerza e impacto. Un elemento central de su buen arranque fue la estrategia de comunicación que se caracterizó por siete elementos:

1) El Presidente dejó de ser el vocero del tema de la seguridad como lo venía haciendo el Presidente anterior. El tema, por lo mismo, dejó de ser el centro articulador de la comunicación gubernamental como sucedió en el gobierno pasado.

2) Los mensajes presidenciales y la comunicación del gobierno se articularon a partir de cinco líneas estratégicas, planteadas en el discurso de toma de posesión. Estableció desde un principio foco.

3) La presencia en los medios de varios voceros. De manera particular los secretarios de Hacienda y Gobernación así como subsecretario de Gobernación que actúa como portavoz en el tema de seguridad.

4) Un marketing político novedoso que se propuso generar buen ánimo social. En los spots no se publicitan las acciones del gobierno. En ellos no se ve al gobierno y sí a los ciudadanos.

5) El cuidado de la imagen presidencial. Hay un trabajo muy profesional en la producción de videos y fotografías.

6) El diseño de los eventos. Existe un gran cuidado en la preparación de los espacios y escenarios donde participa el Presidente.

7) La identidad corporativa. El diseño gráfico está bien cuidado y se propone proyectar la presencia de una estructura institucional sólida.

Los primeros resultados

La estrategia de comunicación que se impulsó a partir de los puntos descritos funcionó muy bien en los primeros seis meses. A eso contribuyeron cuatro elementos: la existencia de un gobierno de otro partido, la estrategia misma, la novedad de la propuesta y la comparación con el mal manejo de la comunicación presidencial del gobierno anterior. Es a partir de mayo del presente año que la estrategia empezó a dejar de tener el efecto que obtuvo en los meses de inicio.

La explicación

La evidencia más clara de que la comunicación presidencial no está operando bien es que el Presidente no ha podido hacer crecer el 55% de aceptación positiva con la que arrancó en diciembre de 2012. Después de nueve meses de gestión y a pesar de la presencia permanente en medios y de los cuantiosos recursos invertidos en comunicación se mantiene en los mismos positivos. A continuación cinco elementos, por qué la comunicación presidencial ya no opera con la misma eficacia que lo hizo en un inicio del gobierno.

1) Lo primero que influye es la situación económica del país, que está creciendo a un ritmo de la mitad de lo que se esperaba lo que provoca, a su vez, que no se generen los empleos comprometidos. Ha habido también una restricción del gasto público y un retraso en su aplicación. Los sectores más afectados son la mayoría de la población. La percepción que tienen estos grupos es que el gobierno no los está ayudando.

2) Una estrategia de comunicación, por más buena que sea, requiere sustentarse en acciones y logros de gobierno tangibles y que beneficien a las grandes mayorías de la población. La agenda ha estado centrada en sacar adelante una serie de reformas de ley, que están muy lejos de provocar el interés y entusiasmo de las grandes mayorías. Es un tema que interesa a las élites.

3) El Presidente ha privilegiado en su agenda y en sus preocupaciones los grandes temas políticos, los de carácter internacional y el encuentro con las dirigencias políticas y empresariales, pero ha estado ajeno al contacto más directo con los sectores mayoritarios de la población. Ha estado también ausente de las regiones más lejanas y profundas del territorio nacional.

4) El discurso del Presidente se mueve siempre en la lógica de lo políticamente correcto. Es muy previsible, de antemano se sabe lo que va a decir, y por lo mismo pierde el interés para los medios y la sociedad. En sus intervenciones nunca hay algo nuevo o que sorprenda. En su discurso no hay emoción y resulta muy plano. La manera como articula sus mensajes no despierta el interés de las grandes mayorías.

5) El Presidente está muy cuidado y protegido. Se mueve en una zona de confort que le evita riesgos y posibles críticas. Un ejemplo de esto sería que no da entrevistas y no entra al juego siempre interesante, para las grandes audiencias locales y nacionales, entre el entrevistador y el entrevistado. El Presidente no es objeto de crítica de parte de los medios, pero tampoco de reconocimiento. En el diseño de la estrategia de comunicación no hay mecanismos para que el Presidente entre en contacto de manera cotidiana con las grandes mayorías. Él, para éstas, permanece lejano.

Lo que se puede hacer

Para mejorar la imagen presidencial deben ocurrir una serie de situaciones en la gestión del gobierno y otras relacionadas con su estrategia de comunicación. En el primer caso debe mejorar la situación económica del país que impacte de manera directa a la gran mayoría de la población. En el segundo caso la agenda presidencial debe contemplar más eventos en distintas partes del territorio nacional con los sectores populares. La actual estrategia de comunicación debe de cambiar para sacar al Presidente de la zona de confort en la que ahora está. Al exponerlo seguramente crecen los riesgos de equivocarse y ser criticado, pero el acercamiento a las audiencias seguramente le va a dar más de lo que ahora le produce la estrategia que se sigue en Los Pinos.

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