La oficina de comunicación presidencial ideal

Rubén Aguilar Valenzuela
(I Parte)

La propuesta de organización y operación de una oficina ideal que aquí se propone parte del análisis sobre cómo ha operado la Coordinación de Comunicación Social de la Presidencia de la República, de la práctica de otros países y de la reflexión de mi experiencia al participar en esta oficina en el gobierno de la alternancia que encabezó el expresidente Vicente Fox de 2000 a 2006.

El modelo se construye a partir de identificar cuáles son las mejores prácticas que las distintas oficinas responsables de la comunicación presidencial desarrollado, en estos últimos 24 años. Se asumen las experiencias e ideas de otros países. Toda propuesta es perfectible y sin duda puede y debe cambiar con el tiempo. La que ahora hago, considero, es la mejor en las actuales condiciones del país.

El marketing y la comunicación gubernamental

Lo mejor es que existan oficinas distintas que se hagan cargo de estas vertientes de la comunicación. Si bien las dos pretenden informar, generar consenso y evitar disenso hacia la persona del Presidente y la gestión de su gobierno, lo hacen de manera distinta. El marketing se mueve en el campo de las emociones y sentimientos y la comunicación gubernamental en el de las razones y argumentos. El perfil profesional de quienes manejan estas áreas es distinto. Entre ellas debe haber una coordinación estrecha, pero cada quién actúa y produce desde su propia lógica.

El momento histórico

La experiencia muestra que la situación histórica que vive el país, de manera particular en el momento político, influye decisivamente en el tipo de comunicación que articula el Presidente y su gobierno. El elemento central a considerar es el grado de maduración de la vida democrática. La Presidencia, en ese horizonte, diseña y opera la estrategia de comunicación.

Democracia y libertad de expresión

El gobierno realiza su tarea en el marco de una sociedad democrática que respeta de manera irrestricta la libertad de expresión y de prensa. No hay lugar a ningún tipo de censura. El gobierno está obligado a respetar el trabajo de los medios y las ideas que éstos expresen, y a garantizar que realicen su labor en las mejores condiciones.

El estilo personal del Presidente

Resulta claro que la personalidad del Presidente influye de manera decisiva en el tipo de comunicación que resulta posible articular. Es un elemento central a considerar en el diseño de la estrategia y en la forma en que se estructura la operación de la oficina.

La concepción de la comunicación

El momento histórico y el estilo personal influyen en la concepción que se tiene de la comunicación gubernamental. Ésta puede ser muy diversa, pero es necesario tener una clara y definida. Ella fundamenta el accionar de la coordinación. La tarea exige definiciones previas y no se puede ejercer solo a partir de la casuística diaria. Sin buena teoría no hay buenas prácticas.

La estrategia de comunicación

A partir de la concepción de comunicación gubernamental que se tiene, se construye la estrategia que contempla por lo menos seis elementos: intervenir en la construcción de la agenda mediática, dar a conocer lo que se hace, posicionar los logros, colocar los temas que interesan, focalizar los temas a comunicar y alinear la comunicación.
La efectividad de la comunicación que realiza la presidencia se basa en la claridad de la concepción y en el planteamiento estratégico que conduce la acción operativa. Conviene privilegiar tres o cuatro de los componentes de la estrategia.

La agenda a posicionar

En el posicionamiento de la agenda es fundamental tener en cuenta cuatro elementos: la focalización temática (no más de cinco temas), la agenda de eventos del Presidente relacionada con los temas focales, uso intensivo de los instrumentos que permiten dar a conocer los temas que se quiere posicionar, y empatar los temas del marketing con los de la comunicación gubernamental.

El lugar de la oficina

La coordinación debe ser parte del staff del Presidente. En la sociedad mediática en la que vivimos comunicar es gobernar o gobernar es comunicar. El comunicar al Presidente y a su gobierno con la sociedad es parte de las tareas estratégicas que están en el espacio propio del staff presidencial.

El coordinador y el Presidente

El Presidente tiene confianza plena en la capacidad política y profesional de su coordinador. Él está obligado a tomar decisiones que comprometen al Presidente y su gobierno en tiempos que no permiten la consulta. Tiene acceso directo y diario con el Presidente para mantenerlo informado, pero también para valorar con él la visión que los medios de comunicación y las redes sociales tienen del país, del presidente y su gobierno. El coordinador conoce bien lo que el Presidente piensa y cómo se debería actuar en las más diversas situaciones, para así tomar las decisiones que le correspondan.

El perfil del coordinador

Debe ser un profesional de los medios o alguien con amplia experiencia en el manejo de la comunicación gubernamental. Si el coordinador es elegido por ser del “grupo cercano” al Presidente, pero sin tener los conocimientos y experiencia profesional en el campo, termina por no cumplir bien con su tarea. La lealtad profesional del coordinador debe ser total, pero esto no implica que éste venga del “grupo histórico” del Presidente y tampoco, sobre todo en un principio, que sea de su “grupo cercano”.

Las reuniones con el Presidente

Lo mejor es tener todos los días una reunión de trabajo temprano donde el coordinador informa al Ejecutivo lo que los medios traen sobre el país, la Presidencia y el gobierno. Conviene que al final del día se dé otro encuentro para valorar lo que pasó y trazar algunas grandes líneas de comunicación, para el día siguiente. El encuentro gana calidad si no solo se presenta la visión de los medios, a partir de una síntesis informativa, sino que existe un análisis elaborado que interprete lo que ocurre y ofrezca líneas de acción para la presidencia y el gobierno.

La relación con el staff

Una reunión semanal del staff es clave, porque se maneja información de primera mano y es un espacio para intercambiar y discutir a profundidad con el presidente y los otros compañeros. El coordinador tiene relación estrecha con todos los integrantes, pero de manera particular con el responsable del marketing y el encargado de los estudios de opinión. En el primer caso es para coordinar los mensajes que producen ambas instancias y en el segundo, para conocer con precisión cuál es el sentir y pensamiento de la ciudadanía con relación al país, a la presidencia y al gobierno.

Relación con las dependencias

La coordinación tiene un área de relación con las dependencias del gobierno federal. En esta instancia se da seguimiento al tratamiento que los medios dan a las dependencias y también orienta sobre la manera que éstas se deben manejar con los medios. Así, de un lado se alinea la comunicación del gobierno, pero sobre todo se reacciona de manera proactiva, para evitar que los problemas de comunicación puedan hacerse grandes.
(Continúa en el próximo número)