La oficina de comunicación presidencial ideal

Rubén Aguilar Valenzuela
Parte II

La asistencia a los gabinetes
La práctica revela que resulta muy útil que el coordinador se incorpore a las reuniones de los distintos gabinetes. Esto es con un doble propósito: estar informado de lo que ocurre y al mismo tiempo proponer la manera en que los temas ahí tratados se puedan manejar en términos de comunicación.

Las giras presidenciales
Constituyen un espacio privilegiado para que el coordinador se reúna con el Presidente y con otros integrantes del gabinete. Las largas horas de viajes se prestan para profundizar en el intercambio de ideas.
La práctica de asignar en las giras, nacionales e internacionales, dos o tres lugares para invitados del coordinador permite a éste el diálogo con sus invitados que de otra manera sería difícil tener.
En razón de su trabajo el coordinador no va a todas las giras, sobre todo las nacionales, para dedicar mayor tiempo al trabajo de la oficina. En ese caso la responsabilidad recae en el coordinador de prensa nacional, pero también puede ser otra persona del equipo.

Prensa de los estados
La coordinación tiene un intenso trabajo de relación y contacto con los medios de los estados. Les da la importancia que tienen. A los dueños, comentaristas y periodistas se les invita a las giras nacionales e internacionales. Hay un esfuerzo constante para garantizar que tengan toda la información que genera la Presidencia.

El discurso y el informe presidencial
La coordinación es la responsable de elaborar los discursos del Presidente y prepara el mensaje político del informe. Esto permite articular de manera más clara y consistente los mensajes comunicacionales en el marco de la estrategia a realizar y, a su vez, garantiza reforzar y subrayar lo que se quiere comunicar.

Portavoz
El coordinador actúa también como portavoz de la Presidencia de la República y tiene, como sucede en otros países, una conferencia de prensa diaria para introducir en la agenda mediática los temas y posiciones del Ejecutivo y para responder a las dudas e inquietudes de la prensa. La figura del portavoz se inscribe en la lógica de la transparencia y rendición de cuentas. Se tiene un área especializada en preparar la conferencia de prensa del portavoz presidencial.

Los integrantes del equipo
El equipo está integrado por profesionales de la comunicación y por académicos con alto nivel de calificación. Conviene que no vengan de la estructura partidaria. Lo que se exige es experiencia previa en el campo y un amplio conocimiento del funcionamiento de los medios.

Las reuniones con el equipo
El coordinador tiene una reunión diaria de no más de una hora con las cabezas de su equipo. Ésta inicia con la discusión del documento de análisis de medios que el coordinador revisó con el Presidente. En la sesión hay que analizar la cobertura mediática y también acordar, en sus grandes líneas, lo que se debe de hacer para responder a los medios y posicionar los temas que interesan a la Presidencia.
En la reunión se discuten temas y toman decisiones de carácter estratégico. Los problemas operativos de cada área de la coordinación deben verse en reuniones privadas del coordinador con el responsable del área o su equipo. Éste debe mantener reuniones constantes, si es necesario diarias, con los responsables de las áreas para resolver cualquier problema o corregir cualquier falla que se presente.

La relación con los medios
Ésta se organiza a partir de la tarea fundamental de la oficina, que es generar y difundir información. El encuentro con los dueños, editores y comentaristas debe versar sobre la información. Otro tema es captar cómo ven los medios al Presidente y a su gobierno, y también el trabajo de la coordinación.
El pago de la publicidad, cuando la hay, es responsabilidad de las dependencias que contratan los tiempos y no de la coordinación. El presupuesto que el gobierno federal y cada una de las dependencias invierten en medios tiene que ser público. El gobierno rinde cuentas y es transparente.

La relación con la fuente
Se da a partir de hacer todo lo posible para facilitar el trabajo de los integrantes de la fuente. Ésa es una de las principales tareas de la coordinación. Es también fundamental proporcionar toda la información que pidan y, en su caso, conceder las entrevistas que solicitan al Presidente, al coordinador o algún otro medio del gabinete.
En bien de la tarea que realiza la fuente y de los intereses de la coordinación, se tiene que crear una cultura del respeto al off the record. En la medida en que las y los periodistas que acompañan al Presidente lo conozcan más y tengan acceso a su manera de pensar, podrán hacer una mejor cobertura. Hasta ahora esos encuentros han derivado en fracaso, pero hay que resolver el problema.

La página web
El diseño, contenido y alimentación permanente es responsabilidad de la coordinación. La página, con sus propias características, está en el marco de la estrategia general de comunicación.

Las nuevas tecnologías
Se atienden y utilizan todas las nuevas tecnologías. En ellas hace uso de la sintaxis propia de cada uno de esos medios. Está al tanto de la aparición de los nuevos mecanismos de comunicación y genera la capacidad para hacer uso de ellos.

Crisis y control de daños
La coordinación tiene un mecanismo permanente para enfrentar la crisis. Lo mejor es mantener un cuarto de situación permanente. Éste se constituye en la reunión diaria que el coordinador mantiene con su equipo. Si ahí se detectan problemas, se atienden de inmediato y si es necesario se crea un grupo especial. Si revienta una crisis no prevista es este mismo grupo, ya constituido, el que se hace cargo del problema.

El análisis diario de la situación de las dependencias en los medios actúa también como un cuarto de situación que se adelanta a los problemas. En todo caso debe existir uno o varios protocolos para reaccionar rápidamente. En la crisis se involucra de inmediato a la dependencia relacionada con el tema.

La evaluación del trabajo
En la evaluación del desempeño de la coordinación están presentes, entre otros, tres grandes criterios que actúan como indicadores: la presencia en los medios de los eventos y noticias que genera la Presidencia, el nivel de consenso y de disenso que tiene el Presidente y su gobierno, y el nivel de recordación y aceptación que tiene la ciudadanía en los temas que el gobierno quiere posicionar.

Estructura de la oficina
La oficina ideal se organiza con las siguientes áreas: síntesis y monitoreo de medios, análisis y propuestas, prensa nacional, radio y televisión, página web y nuevas tecnologías, prensa de los estados, prensa internacional, relaciones interinstitucionales, discursos y oficina del portavoz.
El área de prensa nacional, en acuerdo con el Estado Mayor, se hace cargo de la logística para el traslado de los periodistas y garantiza que éstos tengan las condiciones de trasmitir en cualquier lugar donde se encuentren. De esta área dependen también los fotógrafos que cubren al Presidente y también los estenógrafos que registran las distintas intervenciones de éste.
Los equipos de CEPROPIE, que registran en video las acciones del Presidente, y el canal de televisión por el que se difunde esta producción, están a cargo del área de radio y televisión. Los textos que llevan la firma del Presidente y el mensaje político del informe presidencial de todos los años son responsabilidad del área de discursos.

Referencias:
En la primera parte (Etcétera, abril, 161) se tratan los temas: El marketing y la comunicación gubernamental; El momento histórico; La democracia y libertad de expresión; El estilo personal del presidente; La concepción de la comunicación; La estrategia de comunicación; La agenda a posicionar; El lugar de la oficina; El coordinador y el presidente; El perfil del coordinador; Las reuniones con el presidente; La relación con el staff y La relación con las dependencias.

En el Anexo 1 se presenta la estructura organizativa detallada (objetivos, productos, dinámica, personal…) de la coordinación en el período julio del 2005 a noviembre de 2006. Pensamos que puede ser útil, a manera de ejemplo, para conocer a detalle cómo se organiza la oficina.